고객 박 씨는 어제 저녁부터 열이 오르고 목이 부어 자주 찾던 P 이비인후과를 방문했다. 이른 시간이어서 그런지 두 번째로 진료를 받게 되었는데, 진료실 의자에 앉자 마자 원장으로부터 '3년 주기시군요?'라는 말을 듣게 되었다. 박 씨가 P 이비인후과를 찾았던 이유는 단지 가깝기 때문이었는데, 그 이후로 그는 P 이비인후과를 소개하는 '고객'으로 변하게 되었다. 자신도 몰랐던 사실을 병의원으로부터 듣게 되는 순간 '관리를 받고 있다는 신뢰감'이 들었던 것이다.
병의원은 타 업종에 비할 바 없이 월등한 '고객정보의 집합체'이다. 자신의 정보 노출에 까다로운 고객도 병의원에서는 연령, 성별은 물론이고 자신의 거주지 및 사무실 주소, 연락처를 알려주는 데 주저하지 않는다. 고객의 정보를 토대로 병의원은 고객이 진료를 받은 과목, 방문일, 방문횟수, 진료비 등의 정보를 알게 된다.
우리 의료산업은 과거보다 현재에 더욱 치열한 경쟁을 하고 있으며 미래에는 그 정도가 심해질 것이다. 때문에 대부분의 병의원들이 자신들의 최대 과제를 '고객 창출'로 삼고 있다.
고객 창출을 위한 병의원들의 경쟁은 실로 대단하다. 웹사이트, 블로그, 카카오톡, 페이스북, 유투브 등의 소셜미디어 활용은 물론이고 신문, 버스, 지하철, 라디오, 배너 등에서도 자신들의 병의원을 인식시키기 위한 광고가 넘쳐난다. 심지어 온라인 기사의 문단 사이에도 광고를 삽입해 공격적인 마케팅을 벌이는 것을 볼 수 있다.
하지만 이처럼 공격적인 마케팅의 효과는 어떠한가? 3년 전 개원한 U 치과의 L 원장과 5년 전 개원한 Y 성형외과의 H 원장은 막대한 마케팅 비용을 투자해왔으나 병의원의 매출은 답보 상태인 것에 대해 답답함을 토로한 적이 있었다.
병의원은 사업체이기 때문에 마케팅이 절대적으로 필요한 것도 사실이지만 마케팅에 대한 한계도 분명 존재한다. 따라서 이 시점에서 병의원의 원장들은 신규 고객 창출과 기존 고객 관리를 함에 있어서 병의원의 고객데이터를 분석하고 개선할 점을 점검해봐야 한다.
신규 고객과 기존 고객의 비율이 어느 정도가 적합한지에 대한 명확한 통계치는 없다. 하지만 각 병의원의 고객 통계 자료를 통해 적합한 비율은 알 수 있다. 관악구의 J 치과는 기존 고객의 입소문을 마케팅 방법으로 활용하고 있다. 이는 K 원장이 신규보다 기존 고객의 비중이 높고, 직장인보다 거주 고객이 많음을 고객 데이터 분석을 통해 알아내어 운영에 반영했기 때문이다.
이처럼 우리 병의원에 내원하고 있는 고객의 정보 즉 고객이 받은 진료과목, 거주지역 분포, 성별/연령별, 진료과목별 매출, 내원 동기 등을 분석하는 것은 재무관리, 세금, 홍보 마케팅, 예산 계획, 경쟁력, 차별화 포인트 그리고 직원 관리에 이르기까지 병의원 경영의 방향을 제시해 주고, 경영전략 실행, 목표달성 방법, 의사결정의 근거 등에 있어 핵심이 된다.
이런 이유로 많은 병의원에서는 CRM 운영하고 있다. 그러나 고객 정보의 활용 목표가 명확하지 않아 효율적 관리 측면에서 보면 부족한 점이 많은 것도 사실이다. 고객의 정보는 활용 목표를 잃으면 데이터를 가공할 수 없게 되어 불필요한 짐이 될 수 있다. 따라서 엑셀로 만든 간단한 고객 관리 시스템에서부터 시작하여, 고객 정보 활용 목표를 점차 구체화시켜야 한다.
다음으로 수집된 고객 정보를 가공할 수 있어야 한다. CRM이 가지고 있는 기본 목적은 고객 정보를 통해 고객을 만족시키고 우리 병의원을 찾게 만드는 데 있다. 다시 말해 병적관리에만 활용되는 것이 아니라 고객관리, 경영관리에도 사용될 수 있어야 한다는 뜻이다. 따라서 수집된 고객 정보는 바로 데이터화해야 한다. 바쁘다는 이유는 설득력이 없다. 고객 창출과 고객관리만큼 중요한 업무는 없기 때문이다.
데이터화 과정은 활용 목적에 따라 지표를 선정하여 지표별 분석 작업이 필요하다. 예를 들어 고객 질병 지표를 분석할 경우 계절별 건강 관련 정보 및 유의사항을 고객에게 제공할 수 있다. 또한 정보 유형에 따라 메일, 카카오톡, 우편 등의 제공 매체를 선별할 수 있게 된다. 한편 지표를 통해 일별, 월별, 지역별, 연령별, 진료과목별, 의사별 고객 수를 분석함으로써 병의원 경영 현황도 파악할 수 있다. 이처럼 고객관리지표는 병의원의 환자 추이 분석 및 특화 진료 영역에 대한 집중과 선택, 그리고 의사결정 자료, 홍보/마케팅 활동에 대한 평가분석, 신규 홍보/마케팅 전략 수립, 맞춤형 고객관리 등을 가능하게 만들어 준다.
병의원은 일반 기업과는 다르게 직원 수에 한계가 있다. 그렇기에 해당 직원들이 고객관리, 예약 담당, 홍보/마케팅 등의 모든 업무를 도맡아 하기에는 무리가 따른다. 고객 정보를 분석하고 활용 방안까지 강구한다면 업무의 완성도가 떨어질 수 밖에 없다. 이 경우 병의원 컨설팅에 풍부한 사례와 경험을 가진 전문가를 활용하는 것이 최적의 방법일 수 있다.
