가격 할인!! 약인가?…독인가?

경영 주체들이 치열한 생존 경쟁에서 살아남으려면 환경변화에 따라 적절한 대응과 치밀한 전략이 필요하다.

기업의 목적은 여러 가지가 있지만, 그 중 가장 중요한 것은 역시 이윤 창출이라 하겠다. 이윤을 창출하기 위해서 선행되어야 할 점은 소비자들을 만족시킬수 있는 좋은 제품을 생산하여 적정한 가격으로 소비자에게 공급하는 것이다.

이러한 공급 과정 중 기업은 판매를 촉진하기 위해 다양한 마케팅 전략을 수행하게 된다. 마케팅 전략의 주요 수단은 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion) 등이 있다.

그 중 최근 경기 불황으로 말미암아 많이 활용하고 있는 가격 할인정책에 대해서 살펴보기로 하자. 가격 할인은 여러 가지 목적에 의하여 수행되고 있지만 크게 두 가지 목적으로 이루어지고 있다. 즉, 가격 할인으로 인한 수익성 증대 목적과 가격 할인으로 인한 고정비 회수 목적이다.

1. 수익성 증대 목적

가격 할인으로 인해 수익을 증가시킨다는 것은 수요와 공급의 법칙에 따라 가격이 낮아지면 수요는 증가한다는 기본적인 논리 하에 이루어진다. 즉, 가격 할인으로 인하여 기존의 판매량보다 더 많은 판매량을 달성하여 최종 수익을 증가시킨다는 의미이다. 한마디로 표현하면 박리다매의 형식이다.

하지만, 이러한 방법도 제품의 특성에 따라 효과는 달라진다. 경제학에서 가격이 낮아지면 수요가 증가하는 정도를 수요의 가격 탄력도(price elasticity of demand)라고 한다. 수요의 가격 탄력도는 가격에 따른 수요의 민감도를 나타내는 것으로써 일반적으로 필수재는 수요의 가격 탄력도가 상대적으로 높지만, 소비재는 필수재에 비하여 상대적으로 가격탄력도가 낮은 것이 일반적이다.

한 예로, 최근 소비재인 의류 제품의 경우 가격을 할인하여도 판매량이 급격히 늘어나지 않음을 볼 수 있다. 이러한 현상은 의류 제품이 가격 탄력도가 낮은 소비재에 해당하기 때문에 나타난다고 볼 수 있다. 그렇다면, 기업은 어느 정도로 가격을 할인해야 판매량 증가로 인하여 원하는 수익을 창출할 수 있게 될까? 이러한 문제는 기업의 경영 관리 기법인 CVP분석을 통해서 살펴볼 수 있다. 다음의 사례에서 설명하기로 한다.

[사례 연구]

어떤 주스 판매 업체의 재무 관련 자료는 다음과 같다.



현재 단위당 판매가격 \3,000을 유지할 경우 총 100잔의 주스를 판매할 수 있다. 그렇다면 현재의 이익은 다음과 같이 계산될 수 있다.

(\3,000-\1,000)×100잔-\100,000=\100,000. 즉, \100,000의 이익을 달성할 수 있다.

시장조사의 결과 가격을 \400할인하면 판매량이 증가할 것으로 기대된다. 과연 기존에 달성하던 \100,000의 이익을 가격 할인 후에도 달성하려면 최소한 판매되어야 할 수량은 몇 단위일까?

[해답] 최소한 판매 수량을 Q라 하면,

(\2,600-\1,000)×Q-\100,000=\100,000 Q=125단위, 즉, 가격할인으로 인하여 25단위 이상으로 판매할 수 있다면 가격을 할인하여야 하지만 그렇지 않다면 기존의 가격을 유지하는 것이 옳다.

2. 고정비 회수 전략

고정비 회수 전략은 더 이상 현재의 제품으로는 수익을 창출하기 어렵다는 결론 하에 기존에 투입되었던 고정비를 회수하고 새로운 제품이나 시장에 진출하려는 전략이다. 이러한 전략은 할인 가격을 얼마로 결정할지가 중요한 문제이다. 다음의 사례에서 살펴보기로 하자.

[사례 연구]

어떤 주스 판매 업체의 재무 관련 자료는 다음과 같다.

만약, 현재의 설비수준으로 100단위를 생산할 수 있다면 가격을 얼마로 책정하여야 하는가?

[해답] 100단위 판매로 인하여 회수해야 하는 비용은 생산에 따른 증분원가인 변동제조원가와 기존설비 원가인 고정제조원가가 될 것이다.

즉, \200,000을 회수하여야 하기 때문에 단위당 판매가격은 \2,000(=\200,000÷100단위)이어야 한다.

[엄윤의 원가묘수]

마케팅 전략은 여러 가지가 존재하지만, 그 중에서 가격이 가장 효과적인 전략이 될 수 있다. 왜냐하면, 가격변화는 소비자의 직접적인 반응을 기대할 수 있기 때문이다. 하지만, 어떠한 목적이든지 가격 할인 전략은 좀 더 신중하게 이루어져야 한다. 왜냐하면 소비자 입장에서는 가격하락에 비하여 가격상승에 대한 저항은 상당하기 때문이다. 또한, 제품의 특성에 따라 가격이 높을수록 수요가 증가하는 제품도 존재한다. 이를 경제학에서 베블렌 효과(veblen effect)라고 하는데, 명품을 그 예로 들 수 있다. 이러한 제품들을 제품 판매량을 증가시키기 위해 가격을 할인한다면 오히려 더 판매량이 줄어들 수도 있다. 따라서, 어떠한 목적에서든지 가격을 조정하는 정책은 충분한 시장 조사와 면밀한 분석 하에 이루어져야만 성공할 수 있다.