홈플러스, 이제훈의 온·오프 혁신 성적…성장 의지가 일군 결실

이제훈 사장이 그간 내세웠던 신조는 성장(G·R·O·W)이다. 올해 초 경영전략 발표 자리에서도 성장해야 생존할 수 있음을 재차 강조했다. 실제로 이 사장은 객수 회복을 위한 성장에 집중했다.

이를 위해 미래형 대형 마트로의 혁신을 위한 재투자를 단행했고 올라인 사업 확대에 따른 옴니채널 강화. 더불어 성장하는 상생에 굳은 의지를 보였다. 이러한 신념이 실적으로 결실을 맺으며 홈플러스에 대한 기대치를 더욱 높이고 있다.

전 점포 상향 평준화, 객수 회복을 통한 성장 도모

홈플러스의 전략적 기조의 핵심은 ‘객수 회복을 통한 성장’이다. 전 점포 운영의 상향 평준화로 안정적인 성장 가도를 달리겠다는 의미다. 이에 따라 홈플러스의 모든 방침을 고객 관점에서 따져보고 결정해 고객의 이탈을 막고 창립 25주년 기념 ‘스물다섯 살 신선한 생각, 홈플러스’ 브랜드 캠페인으로 새로운 고객층을 홈플러스로 불러 모으는 데 총력을 기울였다.

더불어 대표 카테고리 상품 강화로 고객 눈높이에도 힘을 쏟았다. 실제로 각 상권에 따라 쇼핑 경험을 높일 수 있는 와인·완구·가전제품 등 카테고리별 전문매장을 조성하는 한편 고객 수요가 가장 높은 과일에 대한 ‘홈플러스 신선 농장’을 지정 운영하고 소고기 등 정육코너에서 맞춤형 서비스를 확대하는 등 신선식품 혁신에 속도를 냈다. 또 성장세가 뚜렷한 즉석식품과 밀키트, HMR 등 상품을 확대하고 진열 환경도 개선했다.

이는 실질적인 고객 유입으로 직결됐다. 홈플러스에 따르면 창립 25주년 행사를 대대적으로 전개한 3월 한 달, 하루 평균 65만 명의 고객이 전국 홈플러스 마트, 익스프레스 매장을 방문했다. 한 달 누적 고객 수는 2000만 명을 기록했다.

올해 4월까지(1/1~4/30) 홈플러스 모바일 앱 신규 다운로드 수는 30만을 기록했고 마이홈플러스 회원 가입자 수는 50만명 증가했다. 1분마다 3명의 회원이 늘어난 셈이다.

특히 온·오프라인 채널 모두에 발 빠르게 합류한 2030 MZ 고객의 활약이 돋보였다. 유튜브를 비롯해 SNS 채널 중심으로 전개한 창립 25주년 기념 ‘스물다섯 살 신선한 생각, 홈플러스’ 브랜드 캠페인 효과에 매장 리뉴얼 효과가 더해져 시너지를 낸 것이다. 실제로 지난 1월 1일부터 4월 30일까지 ‘홈플러스 마트’로 유입된 20대 신규 고객은 전년 동기 대비 30% 이상 증가했고 2030(20~39세) 고객 수 역시 10% 상승했다. ‘홈플러스 온라인’으로 유입된 신규 2030 고객은 무려 50% 늘었고 매출 신장률 역시 40% 급증했다. 또한 모든 상품 카테고리에서 2030 고객 매출 증가율이 전체 고객 매출 증가율보다 높았다.

리뉴얼 및 자산유동화로 재투자 ‘미래형 마트’로 혁신

미래형 마트 ‘홈플러스 메가푸드마켓’ 7개점은 오픈 시점인 2월 17일부터 4월 30일까지 전년 동기 대비 20% 신장할 정도로 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다.

홈플러스는 객수 회복을 통한 성장이라는 사업 목표에 힘을 싣기 위해 고객에게 환영받는 미래형 콘셉트의 ‘미래형 마트’, 이른바 ‘홈플러스 메가푸드마켓’으로 혁신을 시도했다.

특히 인천을 ‘홈플러스 메가푸드마켓’의 메카로 선정해 간석점, 청라점, 송도점, 작전점, 인하점, 가좌점의 리뉴얼 작업을 단행했다. 수도권 시장 선점을 위해 서울 월드컵점 역시 미래형 마트로 혁신했다. 연내 17개 점포를 미래형 마트로 변신할 방침이다. 게다가 자산유동화 확정 시에는 부지를 매수한 부동산개발사와 신축 건물에 홈플러스가  다시 오픈하는 방안에 대한 협의를 진행키로 했다. 단기적 위기 대응을 위한 축소지향적인 경영을 지양하고 장기적인 관점에서 ‘적극적인 투자를 통한 성장’을 추구하겠다는 이 사장의 강한 의지를 엿볼 수 있다.

중간 성적표를 받은 홈플러스는 이러한 전략에 확신을 갖게 됐다. ‘홈플러스 메가푸드마켓’ 간석점이 일 최대 매출 11억원을 기록하며 전국 홈플러스 일 매출 1위 점포 자리를 꿰찼다.

올라인(All line) 강화로 온·오프 시너지 극대화

온라인 경쟁력 확보를 바탕으로 한 홈플러스만의 차별화된 ‘올라인(All line)‘ 전략이 제대로 적중하고 있다. 2017년 5000억 수준이었던 온라인 매출은 5년간 연평균 20%씩 성장해 2021년 3월에서 2022년 2월 회계연도 기준 1조원을 돌파했다. 점포 내 유휴공간을 활용한 ‘마트직송’은 온라인 매출 견인의 일등공신이다. 홈플러스는 현재 119개 홈플러스 대형마트, 252개 홈플러스 익스프레스 등 371개 점포에 온라인 물류 기능을 장착했다. 전체 466개 점포 중 80%를 물류거점으로 활용 중이다. 이에 따라 전국 어디서든 고객 집 가까운 점포에서 전문 ‘피커’들이 신선한 상품을 선별해 콜드체인 차량으로 빠르게 배송해준다.

이로써 홈플러스 온라인에서는 오후 2시 이전 구매 시 당일 배송을 받을 수 있고 지난해 10월에는 영통점, 영등포점에서 예약 마감 시간을 오후 2시에서 7시, 배송 시간을 자정까지 연장한 ‘세븐오더’ 서비스 시범 운영도 시작했다.

장보기에 특화된 홈플러스 익스프레스 온라인에서는 오후 10시 이전에 주문하면 전국에서 평균 60분 내외로 상품을 받아볼 수 있는 ‘홈플러스 익스프레스 1시간 즉시 배송’ 서비스를 운영 중이다. 빠른 배송과 차별화된 가격 경쟁력을 앞세워 론칭 1년 만에 올해 1분기(1~3월) 매출 신장률이 전년 동기에 비해 980% 폭증하는 등 호실적을 기록하고 있다.

신뢰 기반의 파트너십 강화 ‘산지·지역사회·고객’ 상생 도모

강력한 파트너십으로 입점사, 제조사 등과 함께 ‘윈윈’ 할 수 있는 상생활동도 다각적으로 펼치고 있다. 먼저 ‘홈플러스 신선 농장’ 운영으로 신선식품 주요 산지를 중심으로 농가 판로 개척에 앞장서고 있다. 홈플러스 신선 농장은 바이어와 테크니컬 매니저, 협력사가 상품의 재배부터 수확까지 관리해 오직 상품 생산에만 집중할 수 있는 농가 환경을 구축해 고객에게 우수한 품질의 상품을 제공하는 시스템이다. 고객 소비 데이터를 분석해 평균 20% 신장한 10대 과일을 중심으로 운영 중이다. 기존 70여 곳에서 10배로 확대해 700여 개 농가에서 생산한 40여 개 품목을 홈플러스 전 채널에서 선보일 방침이다.

홈플러스 온라인에서는 ‘산지직송관’을 운영한다. 오직 홈플러스 온라인에서만 만날 수 있는 일종의 직거래 장터로 고객이 상품을 주문하면 생산자가 산지에서 고객에게 직접 택배를 발송하는 방식이다. 고객은 산지의 신선한 제철 식품을 집에서 손쉽게 받아볼 수 있다. 농가는 온라인 판로 개척 기회를 마련할 수 있으며 홈플러스는 대형마트의 강점 중 하나인 신선식품을 다양하게 선보일 수 있다.

홈플러스는 지역사회와의 동반성장을 위한 지역 밀착형 사회공헌 활동을 시행하고 있다. 업계 단독으로 행정안전부, 지자체와 협력해 ‘온라인 상생관’을 운영하며 6개 광역시도에서 생산한 600여 개 지역 생산품의 온라인 판로를 제공하고 있다. 사회적 경제기업 상설 판매 입점 지원으로 경기, 광주 등 4개 광역시도에 ‘상생샵’ 운영으로 지역에서 생산한 400여 종의 상품을 판매하고 있다. 경기도, 대전, 광주, 부산 지역 매장에는 150여 개 사회적기업이 참여하는 ‘상생장터’를 운영해 지역 경제 활성화에 기여하고 있다.