글로벌 가격 전략에 수출 소기업 존폐 달려

글로벌 브랜드로 발돋움하려는 비바미는 가격을 어떻게 정해야 할까?
기본적으로 비바미는 벤츠와 현대자동차가 하듯이 고급 고가 신발에서 염가형 초급 신발까지 만드는 것을 목표로 하고 있다.

1. 국제 가격 결정 분야
그간 국내 시장에 집중하던 비바미가 해외 시장을 공략하기 위해 각 시장에 맞는 가격을 정해야 한다. 가격은 투입된 생산 비용, 제품 개발비용, 마케팅 비용, 일반 관리비용 등을 회수하고 비바미의 생존과 성장을 위한 이익을 확보하기 위한 직접적 마케팅 수단이다.

이제까지는 국내 시장에서만 영업을 했기에 신발 가격은 국내 온라인, 국내 소매 그리고 국내 도매가격 등 3가지의 가격 체계를 가지고 있었다. 하지만 해외 진출하고자 하는 기업은 해외 소매가격을 염두에 두고 온라인 가격과 해외 바이어의 가격을 정해야 한다.

첫째, 가격을 정할 때는 우선 경쟁자의 가격을 보아야 한다. 비바미 신발의 경쟁 시장은 발볼넓은 신발, 운동화와 구두 시장이다. 이 시장의 절대 강자는 역시 나이키이다. 다행히도 나이키나 아디다스 같은 메이저 브랜드는 운동화에 집중되어 있다. 나머지는 군소 브랜드가 있지만, 특별히 두각을 나타내지는 않는다. 가격도 대체로 비바미와 경쟁할 만한 가격대이다. 아마존 이베이 같은 온라인 판매이기 때문에 생산가격보다 운송가격이 더 큰 결정적 요인이다.

둘째, 수입국의 통관제도 이다. 온라인 판매는 대체로 개인 소비이기 때문에 관세제도가 크게 문제가 되지 않는다. 한국 기준으로 150불을 넘지 않는다면 무관세 통관이고, 이보다 많아지면 간이 관세를 물어야 한다. 하지만 도매판매는 정식 통관을 거쳐야 하기 때문에 바이어는 수입 관세를 모두 물어야 한다. 이 수입관세를 물고도 바이어가 온라인 판매가격과 경쟁할 정도가 되거나 독점을 보장해주어야 한다. 문제는 온라인은 지역적 장벽이 없어서 오픈플랫폼에서 판매를 하는 것은 글로벌 전략과 맞물려 들어가야 한다. 초기 가격 선정의 어려움이 많아졌다.

2. 국제 가격 전략의 특성
국제 가격전략은 국내 가격전략과는 고려해야 할 요소들이 많다. 비바미의 경우는 더욱 그렇다. 우선 생산국이 중국과 한국이다. 이때 고려해야 할 상수는 FTA와 관세제도이다. 미-중 무역전쟁이 지속되고 미국이 중국 제품에 부과하는 25%의 관세가 언제까지 지속될 지도 중요한 요소이다. 게다가 국경을 넘는데 따르는 추가 비용, 수출 수입에 따른 운송비용, 현지 유통비용, 글로벌 환율변동 추이, 현지에서의 경쟁 구조, 보이지 않는 비관세 장벽, 해외 소비자들의 소비 성향 등도 감안해야 한다.

그렇기 때문에 국내 가격결정보다 훨씬 복잡하고 어려운 과정이다. 실제로 정산할 때도 국내 영업기업보다 챙겨야 할 서류도 많고 복잡해서 회계 사무실에서 요구하는 사항이 많다. 때로는 귀찮아하기도 한다. 특히 여러 나라와 여러 통화로 거래하는 소기업은 더욱 그렇다.

비바미는 시장선도 기업은 아니고, 시장 선도 제품도 아니다. 그렇지만 시장 진출 계획은 크고 담대하게 세웠다. 벤츠나 현대자동차가 구사하듯이 낮은 가격의 소형제품에서부터 초고가의 최고급 제품까지 만드는 것처럼 비바미도 처음 맨발로 걷는 것을 즐기기 시작한 입문용부터 눈덮인 산을 맨발로 걷는 사람을 위한 고가의 다기능 신발을 만들려고 한다. 그러면서도 발볼넓은 구두까지 만들면 고급 고가의 제품 구성이 가능하다.

그렇다면 비바미는 어떤 가격을 취해야 할까? 일반적으로 국제 시장에서 통용되는 가격 전략은 다음 4가지이다.

1) 수요 지향 가격 책정 – 이는 국내 또는 해외 시장 가격을 말 그대로 수요-공급 곡선에 맞추어 정한다. 경영학적으로 가장 기본적인 방법이기는 하지만 실제로 특정한 수치가 주어지지 않기 때문에 적용할 때는 역시 인간의 통찰력이 중요하게 작용한다.

2) 가치 기반 가격 책정 – 제품을 필요로 하는 고객이 제품에서 어떤 가치를 중요시하는 지를 알아야 하고, 실제로 고객들이 그 가치를 인식하는 지 여부도 중요하다. 그런 후에 판매가는 제품에 대한 고객의 인식 가치를 높이는 고객 지향 접근 방식이다. 비바미가 중점을 두는 사항은 ‘건강한 발을 통한 인체 자연 치유력 증진’이다.

3) 가격 스키밍 (Price Skimming) - 시장은 계속 변하고, 경쟁자도 늘어날 것이라는 전제하에 적용하는 가격정책이다. 초기 시장에서 제품이 희소성을 보일 때 높은 가격을 책정하고, 이후 시장 경쟁 상황이 늘어나면 가격을 점차 낮춘다. 신제품 개발 기업들이 투자 수익을 극대화하기 위해 취하는 전략이다.

4) 침투 가격 책정 – 스키밍 가격정책과는 정 반대 방식이다. 경쟁자가 있는 기존 시장에 시장 점유율을 확보하기 위하여 대폭적으로 낮은 가격으로 시장에 내놓는다. 즉 한동안 손실을 감수하지만, 시장 지배자가 되면 가격을 다시 높이는 방식이다. 이는 디지털 기업이 신기술을 소비자들에게 익숙하게 될 때까는 구사하기도 한다. 어떤 방식이든 상당한 투자 자본이 있어야 가능한 방식이다.

5) 프리미엄 가격 책정 – 명품을 지향하거나 이미 명품이 된 상품을 판매할 때 사용한다. 가격이 높을수록 품질이 높다는 사람들의 인식에 바탕을 둔 오래된 전략이다. 그러나 이런 전략은 시장의 검증은 물론 시간의 검증을 거쳐야 한다. 또한 판매 기업 자체의 명성과 좌우한다.

이 다섯가지 전략 중에서 비바미는 초기 소비자에게는 수요 지향가격 전략을, 중간 대중 계층에는 가치 기반을 가격 책정을 하고, 궁극적으로는 프리미엄 가격책정을 목표로 하고 있다. 현재는 가치기반 책정을 하고 있다.