고객과의 커뮤니케이션이 잘 안되는 이유

세일즈마스타(영업사원)가 원활한 업무수행과 성과달성을 위해 요구되는 가장 기본적 스킬은 커뮤니케이션 즉 대화스킬이다. 이 스킬은 고객과 첫 접촉을 하는 순간부터 거래가 끊어지는 모든 순간에 그 영향력을 발휘한다. 하지만 많은 세일즈마스타는 이 커뮤니케이션을 원활하게 진행하지 못하는 경우가 많다. 이번 칼럼부터는 수 차례에 걸쳐 세일즈마스타의 커뮤니케이션 스킬에 대해 알아보고자 한다.

고객과 커뮤니케이션을 잘 하기 위해서 가장 먼저 알아야 할 것 중 하나는 왜 원활한 커뮤니케이션이 안되는가에 대한 원인을 이해하는 것이다. 첫번째는 사람은 서로 다른 경험과 지식, 스타일, 욕구, 가치관, 역할이 있다. 이 차이들이 외부의 메시지를 자신에게 유리한 것으로 혹은 필요한 것으로만 해석을 하는 필터를 만든다. 그에 따라 자신에게 전달되는 모든 메시지(언어, 비 언어적인 메시지 모두)를 자신의 입장에서 해석을 한다. 그리고 그 해석의 내용과 결과에 따라 자신의 말과 행동을 결정한다. 이러한 필터는 메시지를 수용하고 이해하는 내면에서 발생한다.

또 다른 필터는 대화를 하는 습관과 과정에서 발생된다. 고객과 세일즈마스타는 서로 메시지를 주고 받을 때 상대방의 메시지에 대해서 “짐작하기” “단정짓기” “여과하기” “탈선하기” “꿈꾸기” “자기 위주로 생각하기” “충고하기” “비교하기”등의 방법으로 서로의 메시지를 해석하고 이해하고 분석하면서 대화에 임한다.

즉, 서로의 행동(대화 중의 제스츄어)과 말(메시지)을 서로가 자신의 메시지를 자신이 원한대로 해석을 하고 행동하기를 기대하고 짐작하고 단정하는, 그리고 서로의 메시지와 제스츄어 또한 자기 중심으로 해석을 하고 결론을 내리는 커뮤니케이션 습관을 갖고 있다. 이러한 대화습관 때문에 상호간의 메시지에 숨겨진 이면을 파악하지 않는 한 효과적인 커뮤니케이션을 불가능하다.

이 필터의 차이를 일반적으로 “코드가 다르다”는 말로 표현되기도 한다. 동일한 상황을 해석하고 반응을 하는데 사람마다 그 내용과 방법이 다른 이유이다. 고객의 필터와 세일즈마스타의 필터가 다른 이유는 개인적인 차이(지식, 경험, 가치관 등)도 있지만 역할과 목표와 성과의 차이가 큰 원인이 된다.

세일즈마케팅 활동에서 교환되는 여러 가지의 메시지에 대해서 세일즈마스타가 고객에게 원하는 것과 고객입장에서 세일즈마스타의 메시지를 해석하는 것은 다르다. 세일즈마스타는 고객(오늘 처음 만난 고객이든 수개월 혹은 수년간 만나온 고객이든 오늘 상담을 마무리 하려는 조급함을 갖고 있다.) 과의 상담에서 빨리 그리고 쉽게 많은 량의 판매를 하는 계약서를 좋은 조건(비싼 가격)에 빨리 받는 것이다. 이와는 반대로 지금 상담중인 고객(특히 구매담당자)은 계획에 따라-필요한 자원을, 필요한 만큼, 필요할 때 가장 유리한 조건(가능한 한 싸게)-으로 구매하는 것이다. 

그리고 구매결정을 할 때도 구매 담당자 혼자서 하지 않고 많은 관련자(의사결정권자, 사용부서의 실무자, 기술적인 검토자)들과 협의를 통해 그들의 요구사항을 파악하고 그 내부 관계자의 요구사항과 구매부의 업무목표를 잘 조화시켜 구매를 한다. 이 정도의 차이라면 세일즈마스타가 고객과 상담을 하면서 무시해서는 안 되는 아니 반드시 극복해야 하는 커뮤니케이션의 장애물이 항상 존재한다는 것을 알아야 한다.

세일즈마스타의 메시지와 설명을 세일즈마스타가 원하는 대로 고객이 해석을 하지 않거나 못하는 것, 그래서 세일즈마스타가 원하는 행동을 하지 않는 것은 고객의 실수나 잘못이 아니다. 가끔은 고객입장에서 세일즈마스타의 메시지를 충분히 이해를 하였더라도 이해를 하지 못한 척하거나 다른 요구사항을 제안하거나 관심이 없는 척하면서 세일즈마스타를 조바심 나게 하기도 한다. 이것을 고객의 구매전략 또는 책략이라도 한다. 왜일까? 그 이유를 이해하지 못하면 유능한 세일즈마스타(매출목표 달성과 매출 이익률 보호라는 목표를 함께 달성하는)가 될 수 없다.

이 장애물을 이해하고 영업 상황과 고객과의 커뮤니케이션에 적절하게 활용하는 것은 유능한 세일즈마스타가 되기 위한 가장 기본적인 지식이고 기술이 되어야 할 것이다. 결국 세일즈마케팅 활동에서 이러한 비 효과적인 커뮤니케이션의 결과로 고객과 세일즈마케터는 서로가 더 나은 성과를 올릴 수 있는 기회를 놓치게 된다.

세일즈마스타는 커뮤니케이션의 달인이 되어야 한다. 이 말은 말을 청산유수와 같이 잘 하는 것이 아니고, 고객의 마음을 읽고 고객의 말 속에 숨겨진 의도를 파악하며, 고객의 표현 속에서 고객의 상황-구매 계획과 구매의 필요성, 해결할 문제 등-을 파악하여 고객의 니즈를 개발하고 고객의 구매 상의 장애물을 파악해 해결하는 능력을 말한다. 필요할 때 고객을 설득하는 능력 또한 요구된다.

세일즈마스타가 고객과 상담에서 말을 하는 것의 목적은 고객을 설득하는 것이다. 설득의 출발은 효과적인 커뮤니케이션이다. 효과적인 커뮤니케이션의 기본 조건은 필터를 제거하는 것이다. 필터의 제거는 제대로 말하는 것과 제대로 듣는데 있다. 이 둘 중 필터를 제거하고 설득을 위해서 더 중요하고 가치 있는 것은 제대로 듣는 것이다. 다음 칼럼에서는 제대로 듣는 기술에 대해서 알아 볼 것이다.