STP전략, 생활점유율 시간점유율로 확장해야

STP는 세일즈마케팅 전략수립의 한 도구로 시장세분화(segmentation), 목표고객(targeting)선정, 포지셔닝(positioning-기억시키기)을 의미한다. STP는 기존의 매스마케팅, 대량생산과 대중마케팅 전략의 대안으로 고객 및 소비자와 시장의 특성을 기반으로 세일즈마케팅 전략을 수립하는 도구로 활용된다. 고객 또는 소비자의 구매습관의 차이, 구매패턴의 차이, 구매심리적 특성의 차이, 소득과 구매력의 차이, 제품과 서비스를 구매하는 동기의 차이 등에 대한 분석과 대응이 가능해지면서 기존의 4P전략을 보완해 더 시장 지향적이고, 고객 친화적인 마케팅전략 수립을 위한 도구로 활용되어 오고있다.

STP를 간단하게 정리하면 공략가능한 전체시장 중에서 기업의 제품과 서비스에 맞는 시장을 일정한 기준으로 선택을 하고, 그 선택된 시장 내에서 고객과 소비자들의 특성에 따라 공략대상인 타깃고객/소비자들 선택한 다음 그들에게 기업의 제품과 서비스가 제공하는 가치를 기억하도록 하는 세일즈마케팅 활동이다.

지금까지의 STP는 다음과 같이 활용되었다. 시장세분화(Segmentation)의 경우 B2C세일즈마케팅을 위해 세분시장을 선택할 때는 제품의 특성, 고객/소비자의 인구통계적 변수, 지리적 변수, 심리적 변수, 행동학적 변수 등을 기준으로 활용을 한다. B2B세일즈마케팅을 위한 세분시장 선택 기준은 인구 통계적변수, 운영변수, 구매방식, 상황요인, 거시적 환경, 개별산업 특성, 기술력, 개발수준, 최종시장의 특성 등을 기준으로 시장을 선택을 해 왔다.

목표고객(Targeting)을 선택할 때는 시장의 매력도, 시장의 규모와 성장성, 기업의 목표와 자원, 고객의 니즈 분석을 기준으로 단일세분시장 집중, 제품 전문화, 선택적 전문화, 시장 전문화, 전체시장 확보 등의 방법으로 목표고객을 선택한다. 이 때 고려하는 사항은 기업의 지원정도, 제품의 동질성, 제품수명주기, 시장의 동질성, 경쟁자의 세일즈마케팅전략 등이 분석되고 활용되었다.

포지셔닝(Positioning)은 고객의 기억과 마인드에 제품/서비스에 대한 차별적인 위치를 자리잡는 것으로, 고객/소비자의 구매결정에 중요한 역할을 한다. 이때 활용하는 포지셔닝의 종류는 제품/서비스 속성(편익, 혜택 등)을 기준을 한 포지셔닝, 사용자와 사용상황에 의한 포지셔닝, 경쟁중심 포지셔닝, 제품종류에 따른 포지셔닝, 문화적 상징에 의한 포지셔닝이 있다. 이렇게 지금까지 기업의 세일즈마케팅 전략 수립은 STP와 4P를 기반을 실행되어왔고, 상당한 성과(기억과 필요할 때 상기되는 수준)를 거두었다.

고객/소비자의 구매동기는 개인들의 욕구에서 나온다. 이 욕구는 겉으로 명백하게 표현되기도 하지만 대부분은 표현되지 않은 채 고객과 소비자들의 구매결정에 중요한 역할을 한다. 일반적으로 많이 활용되는 고객/소비자의 욕구는 메슬로우의 5가지 욕구(생존의 욕구, 안전의 욕구, 사회적 욕구, 존중감 욕구, 자아실현의 욕구)이다. 고객/소비자의 모든 행동은 명시적이든 묵시적이든 이 욕구 충족에 있고, 결국 고객/소비자의 욕구는 그들이 구매해 사용하는 제품/서비스의 종류로 표현되기도 한다.

제품과 서비스의 성공은 이러한 고객/소비자들의 욕구를 제품과 서비스의 가치로 어떻게 연결시키는가에 따라 결정된다. 그리고 고객/소비자의 구매패턴과 구매유형 및 구매제품/서비스들은 고객/소비자들의 라이프스타일과 라이프패턴을 결정하기도 하고, 그것에 따라가기도 한다. B2B고객은 업무스타일, 업무패턴 그리고 업무성과 향상을 고려해야 한다.

앞으로 기업의 세일즈마케팅은 단순하게 제품과 서비스를 제공하는 차원에서 벗어나 제품과 서비스가 제공하는 새로운 라이프스타일과 라이프 패턴을 제안해 고객과 소비자들을 유혹하거나, 기존의 라이프스타일과 라이프패턴을 완성시켜주는 가치를 제안해야 한다. 이를 위해서는 자사의 제품, 서비스 및 기술에 집중할 것이 아니라 필요하다면 외부의 모든 제품과 서비스 그리고 기술을 융합할 수 있어야 한다. B2B제품과 서비스의 경우에는 고객들의 업무스타일, 업무패턴을 지원하거나 수준을 향상시키는 제안과 그들의 업무성과를 올릴 수 있는 가치를 제안해야 한다.

따라서 기업의 세일즈마케터는 무경계 상황과 초연결이 가능하게 하는4차산업혁명 기술을 활용해 전통적인 시장세분화와 목표고객선정은 고객/소비자들에게 기존의 Life Story를 강화하는 방법을 제안하거나, 표현되지는 않지만 잠재된 새로운 Life Story를  가진 고객과 소비자를 발굴하는 것이고, 제품과 서비스가 그들의 삶에서 차지하는 비중을 높여야 한다. 그리고 포지셔닝은 기억속에 자리잡는 것을 더 확장해 고객과 소비자들의 생활의 일부분, 시간의 일부분이 되도록 해야 한다.

구매결정을 할 때 즉 필요할 때만 기억속의 브랜드를 상기하는 것에 더해서 그들의 생활/시간 유지수준 혹은 생활수준의 향상을 위해 선택하도록 해야 한다. 즉 포지셔닝의 위치를 고객과 소비자의 기억에 머물던 것을 고객과 소비자의 생활점유율, 시간점유율로 확장해야 한다. B2B제품과 서비스의 경우에는 고객들의 업무점유율, 조직생활점유율을 올리는데 집중해야 한다. 이는 기존의 포지셔닝 중심의 경쟁이 가진 한계를 극복하는 새로운 방법이 될 수 있다.