4차산업혁명이 몰고온 소비자 행동의 변화

4차산업혁명의 도래는 기업의 세일즈마케팅 전략에만 영향을 미치는 것이 아니라, 소비자와 고객들의 구매행동과 제품과 서비스에 대한 충성도에도 변화를 줬다. 이러한 소비자들의 구매 및 소비트랜드는 기업의 세일즈마케팅 전략수립과 실행에 직접적인 영향을 미쳐왔다.

인터넷이 활성화는 프로슈머, 크로스오버소비, 바겐헌터, 트레져헌터, 큐레이슈머, 리뷰슈머, 트라이 슈머, 트윈슈머, 앰비슈머, 소셜슈머 등이라는 소비자들의 구매행동변화를 가져왔다. 특히 모든 것들의 연결이 가능한 초연결사회에서 소비자들은 4차산업혁명을 이끄는 기술들에 대한 친숙도가 증가하면서 더 다양하고 차별적인 구매 및 소비행동을 보여주고 있다.

또한 기업들이 4차산업혁명의 기술들을 활용해 더 편리한 구매, 더 다양한 가치를 제안해 주기를 기대한다. 이번 칼럼에서는 지난번 칼럼에 이어 4차산업혁명시대 소비자들의 변화내용을 정리해 보았다.

 
① 인터넷이 가져온 소비자들의 변화가 소비자들 간의 소통의 한계를 극복했다면, 4차산업혁명은 소비자와 생산자, 생산자와 소비자와의 소통이 활성화되어 기존의 소통의 규모와 범위를 확장한 것이다. 더 나아가서는 비소비자와 소비자, 비소비자와 생산자간의 소통으로 새로운 수요가 발생하고 있다. 이는 지금까지 시간, 공간, 그리고 비용의 한계로 숨어져 있는 잠재수요를 수면 위로 부상하게 만든다. 이러한 변화는 기업들에게 새로운 시장발견의 기회를 만들어주는 계기가 된다.

② 4차산업혁명과 더불어 소비자들은 중개자가 없는 거래에 익숙해지고 있다. 아니 중개자를 원하지 않는다. 전통적으로 중개자는 생산자와 소비자가 가지는 보관문제와 보관비용 문제, 가치저장, 이동, 소유권, 결제, 위험부담, 주문, 협상 등의 문제를 해결하는 것으로 존재의 가치를 인정받으면서 수익을 창출하였다. 하지만 4차산업혁명은 “주문-생산-유통-소비-처리”의 모든 거래 단계를 축소하고 단일화가 가능하도록 만들었다. 따라서 이제 소비자들은 복잡한 유통과정에 대해 불만의 시각을 갖고 바라본다. 이는 전통적인 유통기업뿐아니라 이들을 활용하던 기업들에게도 새로운 도전이 되고 있다.

③ 인터넷 시대의 SNS와 커뮤니티에서 제공되는 정보에 대한 소비자들의 신뢰는 높지 않았다. 특히 기업이 주도하는 SNS를 통해 전달되는 정보에 대한 신뢰는 훨씬 낮았다. 하지만 초연결 시대에서의 커뮤니케이션과 비즈니스 성과는 생산자와 소비자간의 상호 피드백 및 필터링 기능을 통해 정보에 대한 신뢰가 향상되었고, 이제 더 이상 온라인 구매를 부정적인 시각으로 보지 않고 오히려  선호하게 되었다.

④ 소비자들은 기업의 새로운 리스크(risk)관리의 대상이 되었다 얼마전 유나이티드항공 여객기 안에서 승객이 기내에서 끌려나가는 모습을 담은 영상이 전세계적을 관심을 모으자 이 항공사의 시가총액이 2억5500만달러나 떨어졌다. 소비자들의 손에 들려있는 스마트폰이 기업에게는 대응해야 하는 새로운 위협요소가 될 수도 있다.

⑤ 4차산업혁명 시대의 소비자들은 초연결이라는 기능을 활용해 지금까지 전문가들이 독점적으로 소유했던 전문지식등에 대한 “수집-분석-활용”의 수준이 향상되었다. 이렇게 축적된 지식과 정보를 바탕으로 스스로 문제에 대한 솔루션을 개발하고 공유하게 되었다. 이러한 트랜드에 익숙한 소비자들은 지식 등을 제공하는 전문가에 필적하는 지식을 습득하고 활용하고 있다. 이러한 변화는 전문직에게 샤로운 변화를 요구하고 있다.

⑥ 산업혁명 시대의 대량생산 소비자들과는 달리 4차산업혁명 시대의 소비자들은 자신에 맞는 맞춤식 솔루션을 요구하고 있다. 이미 기술적인 수준은 이러한 소비자들의 요구를 채워주는데 어려움이 없는 것을 소비자들이 알고 있다. 따라서 오늘날의 소비자들은 기업이 자신에 맞는 솔루션및 가치을 제안해 주기를 기대하면서 자신과 관련된 정보를 제공하고 있다. 중요한 것은 기업이 이러한 소비자들의 정보를 어떻게 “수집-분석-활용”하는가이다.

⑦ 가치중심의 구매는 시대를 불문하고 소비자들에게는 구매동기의 핵심이다. 이러한 동기가 4차산업혁명시대를 맞이하면서 더욱 구체화되고 중요하게 요구되고 있다. 이제 더 이상 소비자들은 제품, 기술, 기능을 구매하지 않는다. 제품과 서비스가 자신에게 어떤 혜택, 편리함, 가치를 제공하는가가 선택의 기준이 되고 있다. 소비자들의 가치가 구매가치에서 소유가치, 사용가치 그리고 처분가치, 공유가치로 확장하고 있다.

⑧ 4차산업혁명의 기술은 정보접근에 소요되는 비용을 제로(0)로 만들면서, 동시에 그 정확성의 수준은 향상되고 있다. 이제 소비자들과 고객은 정보불균형문제로 구매결정의 한계를 경험하지 않는다. 기업은 고객과 소비자들의 구매결정에 도움이 되는 정보를 사전적으로 제공해야 한다.

⑨ 오늘날의 소비자들은 자신이 필요한 소량의 제품을 빈번하게 구매한다. 이는 기업에게 새로운 차별화전략으로 포장과 물류 경쟁력을 갖추도록 자극한다.  특히 1인 소비자의 증가는 이러한 현상을 더욱 부추기고 있다.

⑩ 소비자들의 역할이 확장되고 있다. 4차산업혁명인 소비자들의 경험공유 범위 역시 확장시킨다. 단순한 제품사용의 경험에서 확장되어 “제품구매경험 – 사용경험 - 습관화와 가치경험 – 사용 후 처분경험” 등 소비행동 과정의 모든 경험이 공유되고 있다. 이러한 경험공유가 제품과 서비스의 가치를 결정하고 있다. 그리고 이는 다른 소비자들의 구매의사결정에도 직접적인 영향을 주고 있다. 기업은 이 구매경험과정의 모든 단계에서 새로운 가치를 개발해 제안해야 한다.

⑪ 구매의 효율성을 중요하게 생각한다. 즉 구매행동에서 투입하는 시간과 비용에 상응하는 보상을 기대한다. 이는 소비자 입장에서는 선택의 다양성이 증가하였기 때문이다. 이 다양성은 제품과 서비스의 종류뿐 아니라, 구매처의 다양성과 구매방법의 다양성이 학장되었기 때문이다.

⑫ 기업 내부 이해관계자들의 호감을 기대한다. 즉 고객과 소비자들은 자신이 누구인지 기업의 모든 관계자들이 알아주기를 바란다. 그리고 기업의 낯선 마케팅을 거부한다. 기업이 고객과 소비자들의 정보를 이용하는 것 만큼 그들은 기업이 자신을 알아주기를 기대한다. 아니 자신들에 대해 알고 있는 만큼 실제로 알고 있는 것을 보여주기를 바란다(개인맞춤 가치). 마케팅전략적인 차원에서 활용하는 기술적인 방법으로 고객과 소비자들에게 일방적인 정보를 제공해 주는 것을 원하지 않는다.
결국 제품과 서비스의 가치는 고객과 소비자들이 그 가치를 습관화하는 수준에 달렸다. 이는 제품과 서비스가 고객과 소비자들의 일상의 한 부분이 되는 것을 의미한다. 이를 위해서 기업과 기업의 세일즈마케팅 그리고 세일즈마케터는 제품과 서비스의 전달자 이상의 역할을 요구되고 있다.