고객의 구매과정에 영향력 미치는 마케팅이란

한 조사에 의하면 B2B고객이 가망공급업체에게 제안서 제출을 요구할 때, 고객의 내부 구매업무는 이미 57%~80%까지 진행된 상태라고 한다. 이는 많은 세일즈마케터의 제안서가 성과달성 혹은 다음의 세일즈마케팅 활동 단계로 이어지지 않은 다양한 이유 중 하나이다. 이는 구매업무의 절반이상이 진행된 상태속에는 이미 공급업체가 정해져 있는 경우가 대부분이기 때문이다.

세일즈마케터 입장에서는 속이 끓는 상황이지만, 고객사의 구매담당자 입장에서는 지극히 당연한 일이면서 자신의 업무목표 달성을 위한 정상적인 구매전략이다. 중요한 것은 세일즈마케터는 이러한 상황에서도 고객의 선택을 받을 수 있는 영향력 있는 세일즈마케팅 활동을 전개해야 한다는 것이다. 따라서 다양한 세일즈마케팅 활동이 요구된다.

세일즈마케팅 활동은 크게 두가지가 있다. In-Bound활동과 Out-Bound활동이다. 이 두가지 활동 중 고객을 대상으로 어떤 활동을 전개할 것인가는 고객의 구매상황에 따라 다르다. 고객의 구매상황은 구매계획여부와 구매프로세스, 구매권한 등을 말한다. 이 중 특히 중요한 것은 구매계획 여부와 구매프로세스이다. 구매계획 여부는 In-Bound활동과 Out-Bound활동 중 하나를 선택하게 하고, 고객의 구매프로세스는 세일즈마케터의 구체적인 업무수행내용과 활동을 결정하는데 결정적인 영향을 미친다. 이번 칼럼에서는 고객의 구매계획여부와 구매프로세스 등 구매상황에 따른 세일즈마케팅 활동의 방향에 대한 알아보고자 한다.

먼저, 고객의 구매계획이 수립되어 있을 때이다. 고객에게 구매계획이 있다는 것은 자신들의 필요(목표달성, 전략수행, 업무추진 등)에 의해 제품과 서비스에 대한 구매결정이 이미 내려졌다는 것을 의미한다. 이때는 어떻게 구매를 하는 것이 가장 효과적이고 효율적인가가 중요하다. 그리고 이때에는 내부적으로 망공업체와 제품이 이미 정해져 있을 가능성이 높다. 이런 상황에서 세일즈마케터는 자사와 자사제품이 고객의 구매 고려 공급사 혹은 제품에 포함되어 있는지 여부를 확인하여야 한다.

만일 자사와 자사제품이 포함되어 있다면 구체적인 구매프로세스와 구매조건, 구매권한 등의 정보를 파악해 고객의 구매업무에 맞는 세일즈마케팅 활동을 전개해야 한다. 하지만 자사와 자사제품이 포함되어 있지 않다면, 어떻게 해서든 자사와 자사제품을 구매 고려 리스트에 포함시키는 활동(차별화된 가치제안, 구매비용 절감 아이디어 등)을 해야 한다. 물론 자사와 자사제품에 대한 고객의 인식과 계약가능성, 이미 리스트에 올라와 있는 다른 경쟁사와 고객과의 관계 및 계약 가능성을 확인해 대응하는 활동도 해야 한다.

다음으로, 고객에게 구매계획이 없을 때이다. 고객에게 구매계획이 없다는 것이 필요성(고객에게 문제가 없거나, 목표달성, 업무추진 등에 장애물 등)이 없다는 것을 의미하는 것은 아니다. 고객에게는 구매시기가 많이 남아서 당장은 구매계획이 없을 수 있다. 또한 고객이 세일즈마케터가 제공하는 가치를 잘 몰라서 필요성을 느끼지 않을 수도 있고, 다른 대안을 즉 자신들이 문제해결을 위한 방법을 세일즈마케터의 제안방법과는 다른 방법을 고려하고 있을 수도 있다. 따라서 다음과 같은 세일즈마케팅 활동의 다양성이 요구된다.

1)고객에게 구매시기가 많이 남았을 때는 고객의 구체적인 구매시기를 파악하면서, 고객과의 공감대 형성(인간적인 신뢰구축)과 비즈니스/업무(구매가치, 구매이익 등)와 관련한 신뢰구축에 집중해야 한다. 물론 다른 경쟁사의 영업전략과 전술로부터 고객을 보호하는 활동도 전개해야 한다.

2)고객이 제안의 가치를 제대로 모르고 있을 때는 자사와 자사제품의 가치를 알리는 적극적인 세일즈마케팅 활동이 요구된다. 다양한 세일즈마케팅 도구를 활용해 고객에게 구매의 필요성과 정당성을 알려야 한다. 실무부서를 대상으로 구매요청을 하도록 하는 활동(시연, 전시회 초청, 기술설명회 등)도 요구된다. 고객의 경영목표와 비전 그리고 고객의 외부환경에서 고객이 활용할 수 있는 기회를 함께 개발하는 등의 노력으로 고객이 더 많은 돈을 벌 수 있는 기회를 제안해 구매욕구를 자극해야 한다. 물론 비용절감을 위한 창의적인 방법을 제안하는 것도 중요하다.

3)고객이 다른 대안을 고려하고 있을 때는 이미 구매업무가 진행된 상황이므로 새로운 구매기준(총 구매비용 절감, 구매가치로 구매효율성 강화 등)을 제안해 구매의 방향을 돌릴 수 있는 활동이 필요하다. 필자의 경험에 의하면 제안서 제출, 시연, 프리젠테이션 등이 고객의 구매기준을 바꿀 수 있는 중요한 기회가 된다. 이를 위해서는 고객에 대한 철저한 분석으로 고객의 구매 핵심가치를 발굴해 고객의 의사결정을 바꿀 수 있는 노력을 할 필요가 있다.

기업의 세일즈마케팅 활동은 결국 다음의 두 방향이 있다. 고객의 구매패턴을 자사의 세일즈마케팅 활동에 맞추거나, 고객의 구매패턴에 세일즈마케팅 활동을 적응시키는 것이다. 결국 세일즈마케팅 활동에서 성과를 올리기 위해서는 고객의 구매의사결정에 영향을 미쳐야 한다. 위 두 상황을 잘 고려해 세일즈마케팅 활동의 방향(전술, 활동기획)을 정한다면 효과적이고 효율적인 업무수행이 가능할 것이다.