좋은 제안서 작성을 위한 5가지 팁

영업실무자에게 제안서는 영업성과 달성을 위한 최적의 도구이다. 잘 작성된 제안서는 고객의 흥미를 끌고 관심을 유도해 구매를 결정하게 하거나, 이후의 영업활동을 허락하게 한다. 따라서 고객이 기대하는 제안서는 가격목표가 아니며, 제품과 회사소개서도 아니고, 제품의 스펙(기능과 특성)의 나열로 구성된 것이 아니다.

고객이 기대하는 제안서는 내부보고의 자신감과 구매의 정당성을 알려주는 것이다. 하지만 강의를 통해 만난 많은 영업실무자들의 제안서와 가끔은 필자에게 보내오는 제안서들을 보면 고객이 기대하는 제안서와 너무나 많은 차이가 나는 것이 사실이다.

얼마 전 필자는 국내 대기업의 영업실무자들을 대상으로 제안서 작성과정을 진행하면서, 현재 사용중인 제안서에 대한 피드백과 강의준비를 위해 사전에 교육참가자들이 사용하고 있는 제안서를 받아 보았다. 필자가 받아 본 제안서의 수준은 너무나 실망스러웠다. 일단 보내온 25개 제안서가 거의 대동소이하다는 것에 놀랐다. 고객이 다른데 어떻게 제안서의 내용이 같을 수가 있는가? 하는 의문이 들었다.

다음에 놀란 것은 제안서의 내용이 신제품에 대한 캐털로그와 교육자료를 그대로 스케닝한 것이었다. 강의때 제안서로 인해 영업활동에 어려움이 없는지 질문을 했다. 필자가 들은 답은 “우리에게는 제안서가 중요하지 않다. 고객들은 우리 회사 이름을 보고 계약을 한다.”것이었다. 회사의 이미지와 브랜드 파워가 영업을 가능하게 하는 것이다. 이것은 막강한 시장 점유율을 가진 대기업의 특수한 상황일 것이다,

하지만 대부분의 기업들은 이러한 혜택(?)을 받지 못한다. 그래서 대부분의 영업조직은 영업제안서를 잘 작성해야 고객으로부터 선택 받을 가능성이 높아진다. 일단 잘 작성된 제안서는 선명성, 설득력, 자신감, 신뢰, 경쟁력이 있고, 완벽함으로 고객인 실무자에게 내부 보고의 정당성과 구매성과에 대한 긍정적인 피드백을 보장해 준다. 이러한 제안서를 작성하기 위해서는 다음의 방법을 활용하면 좋다.

① 고객지식종합과 니즈추론
잘 작성된 제안서는 표지로 시작해서 3페이지 안에 고객의 마음을 움직인다. 특히 제안서 제목과 제안배경에서 고객의 흥미와 공감대를 끌어낼 수 있어야 하기 때문이다. 고객사 내부의 현재 이슈와 업무성과 향상을 위해 새로운 이슈를 만들어 낼 수 있는 내용이 제안배경에 선명하게 나타나야 한다. 이를 위해서는 고객분석을 철저하게 할 필요가 있다. 고객을 분석할 때 가중 중점적으로 분석해야 하는 항목은 고객사 비즈니스의 외부환경과 산업구조 분석 그리고 고객 내부의 경영목표, 전략 그리고 업무목표이다. 여기서 영업실무자는 고객이 구매를 해야 하는 니즈를 추론해야 한다. 니즈는 고객이 해결할 문제와 문제해결의 이익 및 구매를 통해 달성할 목표이다. .

② 가설수립과 제품지식(가치)개발
파악된 고객지식과 니즈에서 고객의 현재 상황과 해결할 문제 그리고 해결 후의 이익, 성과에 대한 가설을 수립한다. 다음으로 고객의 니즈를 충족하고 문제를 해결할 수 있는 자사역량과 제품지식을 뽑아내야 한다.

③ 솔루션 만들기
솔루션은 한마디로 정의하면 “고객의 니즈와 조직역량과 제품지식의 논리적 연결”이다. 여기서 준비해야 하는 솔루션 제안서의 본론이다. 즉 고객의 공감을 끌어내고 설득할 수 있는 제안서의 핵심이 된다. 이 단계에서는 고객의 현재상황에서 새로운 솔루션을 구매해야 하는 배경, 그리고 구매를 통해 고객이 해결하는 문제와 얻는 이익 즉 각각의 니즈에 대한 논리적인 솔루션이 하나하나 구체적으로 제시되어야 한다. 제안서의 수준을 결정하는 단계라고 볼 수 있다.

④ 검증
여기서는 앞의 1, 2, 3단계에서 준비된 내용을 중심으로 완성될 제안서의 전체적은 논리성, 사례 또는 증거의 적절성, 제안배경의 타당성, 고객의 역할에 맞는 설득력 등을 검증하는 것이다. 본격적인 제안서를 작성하기 전 치밀한 검증을 거치는 것이 제안서 작성의 효율성과 효과성을 올릴 수 있다. 이 단계를 가급적 영업실무자 혼자서 하는 것 보다 다른 실무자 혹은 상사 등의 피드백을 받는 것이 좋다. 영업관리자는 직원들이 작성한 제안서를 고객에게 제안하기 전 점검하는 역할을 해야 한다. 제안서의 수준은 고객들로부터 영업조직의 역량을 공식적인 문서로 평가 받는 것이기 때문이다.

⑤ 제목도출
제안서의 제목은 하이라이트이다. 제안서의 제목만으로 고객의 흥미를 끌고 다음 페이지로 넘어가고 싶은 마음이 들도록 해야 한다. 영업실무자들이 작성하는 많은 제안서 제목은 자시 혹은 제품 혹은 조직 위주이다. 다시 강조하지만 제안서는 자사와 제품의 역량을 논리적으로 전달해 고객의 구매행동 또는 구매욕구를 자극하는 것이다. 고객이 바라는 제안서는 공급사의 역량을 자랑하는 서류가 아님을 기억해야 한다. 매력적이 제안서 제목을 도출하는 방법은 고객의 구매목적과 구매 후 얻는 이익을 제목으로 정하면 된다. 따라서 앞의 1, 2, 3, 4단계를 제대로 수행한다면 제안서의 제목을 도출하는데 어려움이 없을 것이다.

고객이 받는 제안서는 공급사로서의 자사의 비즈니스 역량을 판단하는 자료이자, 구매를 촉구하는 영업의 핵심도구이다. 영업실무자 역시 잘 작성된 제안서로 인해 영업활동에 탄력을 받을 수 있다. 영업조직은 고객에 제공되는 제안서의 수준을 향상시킬 수 있는 방법을 모색하고, 실제적으로 제안서의 수준을 향상시킨다면 더 나은 성과를 올릴 수 있는 기회를 확보할 수 있을 것이다.