세일즈 게임의 '게임 체이저' 되라

[오랫동안 거래를 해온 고객이 자사 내부의 원가절감 방안으로 앞으로는 경쟁입찰을 통해 구매를 하겠다고 하면서, 지속적으로 거래를 원한다면 경쟁입찰에 참여를 해야 한다고 알려왔다. 당신이 이러한 상황에 처하게 된다면 어떻게 대응을 하겠는가?]

세일즈에서 성과를 올리기 위한 방법은 다양하다. 하지만 세일즈 경기에서 승리를 판단하는 조건은 두가지 이다. 그것은 매출과 이익 즉 마진이다. 모든 세일즈(영업)팀과 실무자들은 이 두가지가 달성해야 하는 궁극적인 목표이다. 따라서 이 목표를 달성하기 위한 세일즈 경기에서 승리를 위해서는 그 방법인 전략과 전술을 잘 수립하고, 이 전략과 전술을 가장 효과적이고 효율적으로 수행할 수 있는 조직과 시스템 그리고 그러한 역량을 갖춘 선수(세일즈맨, 영업실무자)를 선발하고 육성하면 된다. 물론 전략과 전술 역시 상황에 따라 달라야 한다. 세일즈 조직과 팀원(영업실무자로부터 관리자까지)은 자사와 자신들의 모든 역량을 발휘해 세일즈 게임에서 승리를 해야 한다. 승리자가 되기 위해서는 세일즈 게임의 단순한 참가자가 아니고 Game Changer가 되어야 한다.

Sales Game의 게임 Changer는 세일즈의 상황을 자신에게 유리하게 바꾸고, 자신이 원하는 방식으로 게임 상황을 만들어 거기에서 승리를 한다. 세일즈 게임에서 승리하기 위해서는 다음의 세가지 자질을 갖추어야 한다. 고객통찰(customer insight)과 고객반향을 일으키는 제안(customer echo proposal) 그리고 고객을 이끄는(customer leading) 능력이다. 이 자질을 세일즈 게임에 활용을 해 고객의 총 구매비용과 구매가치사슬 및 구매프로세스에 영향을 미쳐야 한다.

고객통찰(customer insight)은 고객의 상황과 비즈니스에 대한 통찰로 고객의 니즈를 발견하는 것이다. 고객이 자신의 비즈니스를 새롭게 볼 수 있도록 이끄는 통찰력을 갖추어야 한다. 고객이 인지하지 못한 가치 혹은 문제를 가르쳐주고 관심을 유도해 고객의 지향점을 바꾸어야 한다. 사무용 가구 구매라는 지향점을 직원들의 소통강화와 업무효율성 강화를 위한 사무환경의 변화라는 지향점으로 변화시켜 영업의 기회를 확보하는 수준의 통찰이 필요하다. 고객 통찰력을 강화하는 데는 Back casting기법과 currently casting기법이 있다.

고객의 반향을 일으키는 제안(customer echo proposal)은 고객의 흥미와 관심을 유도해 내부적으로 구매를 고민하고 검토하게 해 구매과정의 효율성을 지원해 주는 것이다. B2C고객과는 달리 B2B고객의 구매과정은 복잡하고 구매과정에 관여하는 관계자들이 다수이다. 물론 B2C고객의 구매과정에도 영향력을 미치는 다른 이해관계자가 존재한다. 따라서 어떤 고객이든 구매과정에 관여하는 관계자들간의 이해상충과 갈등이 발생할 가능성이 항상 존재하고 이 이해상충과 갈등이 해결되지 않으면 구매를 위한 의사결정의 시간이 길어지거나, 구매조건(가격뿐 아니라 제품의 사양)이 바뀐다.

지역 지하철 공사의 안내방송 광고 영업실무자가 역사 근처의 신규 개원한 병원을 설득하는 과정에서 원무과의 광고비용에 대한 부담과 병원관계자의 병원 홍보간의 갈등을 해결하기 위해 광고비를 작게 쪼개는 방법(광고료-월200만원, 1일 300번의 지하철 이동, 매번 수 백명의  승차 고객한번 병원의 위치를 소개하는데 소요되는 비용 1번에 20원)으로 비용에 대한 부담을 줄여주는 제안으로 계약을 수주한 것처럼 영업실무자의 제안은 고객이 행동 즉 방향을 일으키는 매력적인 메시지를 개발해 활용해야 한다. 고객의 반향을 일으키는 제안을 위해서는 언어 맵핑 기법, 고객의 언어를 사용하는 방법이 있다.

마지막으로 고객을 리딩하기 위해서는(customer leading) 세일즈와 영업의 모든 과정의 주도권을 고객에게 맡기는 것이 아니라, 영업실무자 즉 세일즈 맨에 주도해야 한다. 이를 위해서 영업실무자는 고객선정부터 계약 그 이후 고객관리까지의 전체적인 업무 흐름을 이끌어갈 수 있는 시나리오를 구축해 고객을 자연스레 이끌 수 있어야 한다. 이를 위해서는 영업실무자 즉 세일즈의 로망을 추구하는 것이 아니라, 고객의 로망에 따라 영업과 세일즈 게임의 판을 만드는 것이다. 즉 고객의 전 구매과정과 구매가치사슬에 영향을 미칠 수 있는 시나리오와 작전을 수립해 고객과 함께 고민을 하고 고객이 바라는 결과를 얻도록 도와주어야 한다.

위 사례에서 고객의 지향점은 구매원가 절감이다. 영업실무자이자 세일즈 Changer는 이러한 고객의 지향점에 영향력을 미칠 수 있어야 한다. 고객의 구매전략 변경에 대해 이해를 표하면서 입찰에 응하기는 어렵지만, 그동안의 거래관계를 고려해 고객의 효과적인 구매를 위해 고객이 입찰을 위해 공급사들에게 제안요청서의 작성을 도와주고, 공급사를 선택하는 기준을 마련해 주는데 조언을 해 준다. 이 후 조언에 따라 정해진 조건대로 입찰을 진행한다면 응찰할 수 있다는 것을 제안함으로써 고객의 지향점을 원가절감에서 효과적인 구매성과로 전환시켜 세일즈 게임을 자사에 유리하도록 만들 수 있어야 한다. 이렇게 고객의 지향점을 바꾸는 방법으로 고객을 리딩하기 위해서는 영업시나리오를 준비해 영업활동을 주도하는 것이 필요하다.

세일즈 즉 영업에서의 성과가 기업의 궁극적인 성과를 결정한다. 고객을 확보하는 것도, 고객을 유지하는 것도, 고객을 잃어버리는 것도 영업과 세일즈 역량이다. 세일즈/영업의 역량강화로 기업이 원하는 성과를 달성하라.