고객의 구매결정 과정에 영향력을 발휘하라

영업조직과 영업실무자들의 가장 큰 관심 중 하나는 더 많고 다양한 영업의 접점을 발굴하는 것이다. 이를 일반적으로 신규고객발굴 또는 영업기회발굴, 새로운 시장개척, 블루고객발굴 등이라고 한다. 모든 비즈니스는 고객과 시장의 필요에 의해 시작되고 완성된다. 이 말은 비즈니스가 지향해야 하는 목적지는 늘 시장과 고객에 있어야 하고, 그곳에서 새로운 비즈니스 즉 비즈니스의 기회를 찾아야 한다는 것을 의미한다. 이 때문에 영업 즉 세일즈에서도 제품과 서비스를 팔아야 한다는 패러다임을 고객이 구매하도록 해야 한다는 패러다임으로 바뀌어가고 있다.

세일즈 즉 영업은 고객의 필요를 자극해 흥미를 유발하고, 관심을 갖도록 하며 구매를 고민하게 하고 나중에는 검토와 문제인식을 통해 구매결정을 하도록 설득하는 활동이다. 영업실무자들은 고객을 설득할 수 있는 다양한 접점을 발견해 고객의 욕구를 자극하고 의사결정을 촉구하는 등의 주도적인 영업활동을 전개할 수 있어야 한다. 고객의 생산라인에 페인트를 공급하는 페인트제조사의 영업사원이 내부의 원가상승으로 고객에게 가격인상을 알리자 고객사의 구매실무자가 자사와 부서의 원가절감을 위해 가격인상을 수용할 수 없다고 거절을 한다. 오히려 구매실무자는 가격인하를 요구하려는 반응을 보인다.

이러한 상황에서도 유능한 영업실무자라면 고객에게 새로운 가치를 제안해 가격인상을 승인 받을 수 있어야 한다. 이를 위한 유용한 방법은 고객의 구매가치사슬을 분석해 각 접점에서 고객(다양한 구매관계자)이 가진 고민과 문제를 발견하고, 새로운 가치를 제안해 고객의 가격저항을 극복하고 구매결정을 하도록 촉구할 수 있어야 한다. 이러한 사실을 바탕으로 이 페인트 영업실무자는 페인트를 직접 사용하는 현장 실무자를 통해 페인트 작업의 비효율성으로 생산에서의 원가가 올라간다는 정보를 파악하였다.

이 정보를 근거로 영업실무자는 자사의 기술력으로 새로운 페인트작업 공정을 개발해 제안을 하면 고객사 실무부서의 업무효율성을 향상시켜 줌으로써 가격인상에 대한 구매실무자의 저항을 극복할 수 있을 것이라는 통찰을 얻었다. 이러한 사실을 실무부서에 제안해 실무부서의 동의를 얻음과 동시에 새로운 페인트 공정 시스템이 얼만큼의 원가를 줄여주는지를 객관적인 데이터를 근거로 구매부서 실무자에게도 제안함과 동시에 새로운 시스템의 도입으로 실무부서의 업무효율성 향상을 구매부서가 지원하도록 설득한 결과 구매부의 가격저항을 극복하고 계약을 수주할 수 있었다.

고객의 구매가치 사슬은 일반적으로 “필요발견-구매-보관-설치-사용-처분”으로 이루어 진다. 이 구매가치사슬은 B2B고객이든, B2C고객이든 거의 유사하다. 물론 제품과 서비스의 특성에 따라 이 6단계에 변화(단계가 늘어나거나 축소되는)가 있을 것이다. 영업실무자와 세일즈 맨들이 기억해야 하는 것은 각 구매가치사슬 단계에서 발생하거나 존재하는 고민과 해결할 문제, 사용상의 불편함들이 새로운 가치제안의 기회이고, 영업의 기회가 된다는 것이다.

이러한 영업의 기회를 먼저발견하고, 먼저 접근해 계약을 받는 것이 영업/세일즈 실무자의 역량이 된다. 제약 영업사원이 고객인 개인병원에서 자사의 약을 처방하는데 소극적인 반응을 보이자, 고객의 업무 중 건강보험심사평가원의 승인업무를 원활하게 수행할 수 있는 방법을 도와주어 고객의 마음을 얻고 영업의 성과를 올린 사례 역시 고객의 구매가치사슬 중 고객에게 비용을 초래하는 업무를 발견해 업무를 원활하게 수행할 수 있도록 도와주는 영업활동으로 고객을 설득할 수 있는 접점을 활용한 것이다.

따라서 영업 즉 세일즈는 상당한 창의성이 요구된다. 이 창의성으로 고객이 미처 보지 못하고 있는 고객의 이익(B2B고객-더 많은 돈을 벌거나 비용을 줄일 수 있는, B2C고객-삶을 더 풍요롭게 할 수 있는)을 발견할 수 있어야 한다. 제품영업의 시대는 지나갔다. 이제는 가치영업이 중심이 되어야 한다. 고객이 원하는 가치와 고객이 미쳐 생각하지 못한 가치를 제안해야 고객의 반향을 끌어내고, 고객의 선택을 받을 수 있다. 때로는 고객보다 고객의 비즈니스와 업무에 대해 더 뛰어난 통찰을 할 수 있어야 한다.

영업/세일즈 실무자에게 요구되는 창의성은 무(無)에서 유(有)를 발견하는 것이 아니다. 세일즈 실무자의 창의성은 유(有)에서 새로운 유(有)를 발견하는 것이다. 이것이 오늘날 요구되는 창의성이다. 현재 있는 것(제품, 기술 등)들을 조합하고 융합하고, 새롭게 섞어서 고객을 위한 새로운 유(새로운 가치와 이익)를 만들어 고객에게 제안을 해 고객이 더 많은 이익을 누리도록 지원을 해 계약을 확보하는 것이 영업활동이다.

결론적으로 더 많은 영업의 기회를 확보하고자 한다면 고객(기존고객, 신규고객 모두)의 구매접점을 새로운 관점으로 봐야 한다. 가장 이상적인 영업은 필요발견 단계에서 영업실무자의 영향력을 발휘하는 것이다. 다음으로는 고객이 구매기준을 정할 때 구매기준을 만드는데 도움을 주는 것이다. 그 다음으로는 고객에게 차별화되고 경쟁력 있는 제안을 하는 것이다.

고객의 구매결정 과정에 영향력을 발휘하지 못하는 영업활동은 대부분 들러리로 끝난다. 영업실무자의 제안은 고객이 흥미를 갖고 관심을 보이며 고민하고 검토하게 해서 자신과 자사의 필요를 인식해 구매결정을 하도록 설득해야 한다. 6단계로 이루어진 고객의 구매가치사슬 분석을 시도해 영업의 접점을 확장하라.