상상력으로 제품의 가치 발견하고 시장을 확장하라

커피가 사회와 우리 인간들에게 제공하는 가치는 무엇인가? 이 글을 읽는 독자는 왜 커피를 마시는가? 커피가 제품과 서비스로 지속적으로 비즈니스의 기회를 제공하는 것은 커피가 우리에게 어떤 가치를 제공하기 때문이다. 제품과 서비스가 사회에 미치는 영향을 파악하기 위해서는 사회적인 상상력을 활용해야 한다.

제품과 서비스가 가진 사회적인 영향력은 곧 비즈니스의 크기를 결정한다. 커피는 우리에게 관계성을 확인하게 해주고, 정체감을 나타내도록 해주며, 정치적인 영향력을 발휘해 공정무역으로 기업의 비즈니스에 영향을 주고, 라이프 스타일을 결정하거나 유지하도록 하면서 사회적인 관계와 준거집단에 소속되어 있음을 확인하게 한다.

커피의 영향력은 1차산업에서 5차산업에까지 영향을 준다. 커피재배라는 1차산업, 커피 가공 및 커피 관련 제품(종이컵에서 커피드리퍼까지)을 생산하는 2차산업, 다양한 커피숍, 커피 판매매장이라는 서비스의 3차산업, 바리스타 교육과 커피숍 컨설팅이라는 4차산업 그리고 커피와 예술이 만나거나 커피와 다른 산업이 연계된 제품으로 융합되는 5차산업의 탄생에 영향을 미치고 있다.
제품과 서비스가 가진 사회적인 영향력의 크기가 제품과 서비스의 시장규모를 결정하고, 비즈니스의 성공여부를 결정한다고 볼 수 있다.

기업의 마케팅과 세일즈 활동의 핵심은 제품과 서비스의 영향력을 확장하거나, 새롭게 만들거나 숨겨진 영향력을 발견하여 시장과 소비자 및 고객에게 그 가치를 제안하는 것이다. 매력적인 제안은 소비자들과 고객들을 구매하도록 설득할 수 있을 것이고, 새로운 시장 또는 소비자와 고객을 발굴할 수도 있다. 따라서 마케팅과 세일즈의 제안에는 소비자들과 고객들의 해결하고자 하는 문제와 솔루션 그리고 그 결과로서의 이익, 소비자들과 고객이 가지고 있는 충족시키고 싶은 욕구와 충족 후 얻거나 누리는 혜택이 포함되어야 한다. 이를 가치제안이라고 한다.

매력적인 제안을 만들기 위해서는 “한계효용 체감의 법칙”에 이른 제품과 서비스가 가진 기술적인 품질과 기능 그리고 특성과 장점의 한계를 극복한 새로운 가치를 개발하고 제안하여야 한다. 동일한 제품과 서비스라도 어떻게 제안하는가에 따라 제품과 서비스의 시장과 확장되거나 새롭게 발견될 수 있다. 현재의 미래의 소비자들과 고객은 제품의 기능과 특징이 제공하는 가치에서 누리는 효용과는 다른 효용을 기대하고 있다.

소비자들과 고객들은 자신들의 욕구충족을 위해 구매행위를 한다. 즉 자신들이 구매한 제품과 서비스를 통해 표현된 욕구든, 숨겨진 욕구든 욕구충족이 구매결정의 기준이라는 것이다. 그리고 이 욕구는 하나로만 형성되는 것이 아니다. 메슬로우의 5가지욕구든, 머레이의 13가지의 욕구든 소비자들이 가진 충족하고자 하는 욕구는 복수로 작용을 한다.

제품과 서비스의 기존의 메시지가 제안하지 않거나, 놓치고 있는 욕구를 발견해 매력적인 가치로 만들어 제안하는 것이 새로운 시장과 소비자를 발굴하는 방법이다. 존슨 앤 존슨은 유아용 베이비 화장품을 연한 피부를 가진 여성들을 대상으로 순한 화장품이라는 새로운 가치제안으로 시장을 확장에 성공하였다. 제품과 서비스의 가치확장을 위해 소비자들이 가진 욕구들을 연결(사회적 욕구+생존의 욕구)하거나 이동(생존의 욕구자아실현의 욕구)시키는 방법으로 새로운 가치를 발견할 수 있을 것이다. 현제의 가치를 확장하고 다양하게 하는 방법으로 숨겨진 잠재시장을 확보할 수 있다.

 
제품과 서비스가 사람들의 삶에 깊숙하게 침투하도록 해야 한다. 이를 위해서는 더 많이 더 자주 그리고 더 편리하게 사용하고 구매하도록 하야 하며, 사용상의 위험에서 벗어나도록 지원을 해주어야 한다. 직접적인 사용기회를 늘리거나, 간접적인 사용의 기회를 늘리도록 하는 조치가 필요하다. 프랑스의 미쉐린 타이어 제조사가 더 많은 타이어 판매를 위해 타이어 사용자들이 차량을 운행하는 기회를 늘림으로써 타이어의 마모를 빨리 가져오게 하는 대안으로 미쉐린 여행가이드라는 책자를 배포한 것과 같은 방법을 창의적으로 찾아야 한다. 이 미쉐린 여행가이드는 오늘날 미슐렝가이드로 발전하였다.

사회적 상상력을 활용해 시장을 발굴하기 위해서는 비즈니스와 세일즈의 중심을 제품중심에서 가치중심의 이동을 해야 한다. 기업 중심에서 고객과 시장중심으로 패러다임을 바꿔야 한다. 고객들이 언제? 어떤 상황에서? 누구와? 무엇을 위해? 어떻게 제품과 서비스를 사용하는지를 면밀하게 분석을 하고, 고객들이 가진 고충이나 해결할 문제 그리고 충족하고 싶은 욕구를 발견하는데 집중해야 한다.

이를 위해서는 구매 전의 인식단계부터 구매과정 그리고 구매 후 가치를 누리는 모든 과정에 새로운 가치를 발견하고 제안해야 한다. 오늘날 대부분의 기업 마케팅과 세일즈 전략의 중심은 소비자와 고객들의 구매 전 인식과 구매과정에 집중되어 있다.

이 부분에 대한 혁신도 새로운 가치제안의 기회가 되지만, 구매 후 고객들이 가치를 올바르게 누리도록 하는 것도 새로운 가치혁신의 기회가 된다. 기업이 바라보는 고객과의 관계는 제품 생산과 공급에 집중하지만, 고객이 판단하고 형성하는 기업 혹은 제품과의 관계수준은 구매 후에 누리는 가치수준이 결정하기 때문이다.