소비자 구매유형에 맞는 판매전략 수립하라

기업의 목표는 자사의 상품과 서비스를 통해 수익을 창출하고 경영의 지속가능성을 높이는 것이다. 기업이 원하는 수익은 시장과 고객으로부터 나온다. 따라서 기업의 모든 판매전략은 소비자들의 구매유형, 욕구를 바탕으로 수립되어야 한다. 최근에 이슈가 되고 있는 소비자들의 구매유형에 맞는 판매전략을 정리해본다.

최근의 소비자들은 가성비를 중요하게 생각한다. 자신이 구매에 지불한 가격 이상의 가치를 원하는 소비자들이 늘어나고 있다. 가성비를 중요하게 여기는 소비자들은 구매과정에서 고비용과 위험을 회피하고, 구매과정에서도 새로운 가치를 추구하는 행동을 한다. 따라서 이들은 옴니채널, 쇼루밍, 역쇼루밍 등의 다양한 판매채널을 동시에 혹은 선택적으로 활용한다. 이들을 크로스 오버 소비자(crossover consumer)들이라고 부르며 이들을 대상을 하는 판매전략으로는 새로운 경험을 제공하는 방법(아마존의 대쉬버튼)과 내 것처럼 경험할 수 있는 판매공간을 제공해 구매의 가치를 경험하게 하는 전략, 온라인 구매의 위험을 줄여 줄 수 있는 판매전략(큐레이션 마케팅)이 필요하다.

또한 가성비를 중요하게 여기는 소비자들은 세일기간에만 집중적으로 지갑을 열거나 신용카드의 혜택만을 누리는, 그리고 인터넷 쇼핑을 하면서 할인 혜택만을 쫓는 소비자들이 있다. 이러한 소비자들을 체리피커(cherry picker) 또는 바겐헌터 소비자(bargenhunter consumer)라고 한다. 바겐헌터 소비자들 사이에 경쟁을 시키는 경쟁판매전략, 수고를 지불하도록 하는 방법으로 저가구매 지향적인 행동을 재미와 경쟁심리를 활용한 새로운 구매경험을 제공해 구매의 비용을 가치로 전환하는 방법을 사용하면 좋을 것이다.

가성비를 중요하게 여기는 또 다른 소비유형은 온라인 쇼핑을 중심으로 보물을 찾는 탐험가처럼 행동하는 트레져헌터 소비자(treasurehunter consumer)가 있다. 자신의 원하는 제품을 찾아서 기꺼이 정보탐색이라는 비용을 지불하는 소비자들이다. 이러한 트레져헌터 소비자들을 잡기 위해서는 고객의 구매패턴을 추적해 고객의 욕구와 변덕까지 파악을 해 고객이 원하는 정보를 제공해주는 판매전략(서번트 마케팅), 매장에서 상품을 선택하는 시간을 활용해 할인혜택을 달리하는 판매전략, 히든 메시지를 활용하는 판매전략, 입소문을 통한 소비자들의 경쟁을 심리를 활용하는 전략 등을 활용할 수 있을 것이다.

가성비 외 구매결정의 중요한 기준으로 사회적인 가치를 중요시하는 소비유형도 최근에는 점점 규모가 커지고 있다. 이러한 소비자들은 사회활동을 적극적으로 하면서 공유가치와 공정무역을 이끌어 내는 사회적 소비자(social consumer)라고 불린다. 환경문제와 지속가능성 그리고 친환경 농산물을 찾는 그린 소비자(green consumer)도 있다. 사회적 가치를 중요하게 생각하는 소비자들을 위해서는 큐레이션 마케팅, 환경마케팅, 리서치 마케팅, 패널 마케팅 등의 전략을 활용해 소비가 사회적 가치에 긍정적인 영향을 미치는다라는 메시지를 전달할 필요가 있다. 

기업은 기존의 시장과 소비자와 새로운 시장과 소비자들을 선점하는 기회를 잡아야 한다. 기존 소비자들을 레드오션 소비자라고 부른다면, 새로운 시장과 소비자들을 블루오션 슈머(blue ocean sumer)라고 부른다. 새로운 블루슈머의 유형으로는 기후 양극화에 따른 소비패턴의 변화, 관객에서 선수로 참여하고자 하는 소비자, 디지털 디톡스를 추구하는 소비자, 은퇴한 부유층 소비자, 자기를 표현하고자 하는 소비자, 싱글 소비자, 무유통단계를 추구하는 소비자, 바게닝 소비자, 공부하는 소비자, 피로와 불편함을 참지 못하는 소비자, 공포로부터 벗어나고 싶은 소비자, 만남을 통한 부가가치를 창출하고자 하는 소비자 등이 있다.

이런 소비유형에 맞는 판매전략에는 어떤 것들이 있을까? 이러한 소비자들을 대상으로 진행되는 판매전략에는 페어마케팅(pair marketing), Good by 마케팅, 감정지불 마케팅, 셀피 마케팅, 로망 마케팅, Time 마케팅, 메시지 마케팅, SNS를 활용한 동시마케팅, 숨바꼭질 마케팅, 시간제한 마케팅, 엠부시 마케팅, 장소 마케팅, 생리마케팅, 감각마케팅, 이벤트 마케팅 등이 있다. 최근의 한 외국 기업이 도시의 거리 한가운데 의자를 배치하고 의자에 사람들이 다 앉자 위에서 식탁이 내려와 함께 식사를 하도록 한 이벤트를 진행함으로써 브랜드 가치를 알리는 것 역시 블루오션 슈머를 발굴하기 위한 마케팅 전략으로 볼 수 있다.

새로운 제품의 개발도 중요하지만 개발된 제품을 어떻게 판매할 것인가가 점점 중요해 지고 있다. 베스트 셀러 제품이 베스트 제품은 아니다. 기업의 성공은 베스트 셀러 제품이 결정한다. 따라서 기업은 시장과 소비자들의 욕구보다는 새로운 기술, 신제품의 개발을 더 중요하게 여기는 패러다임인 '발명의 영웅이론'에 '판매의 영웅이론'을 더 해야 한다. 새로운 제품과 서비스의 발명과 소비자들의 욕구발명을 동시에 진행하거나, 욕구를 발견하고 욕구충족의 방법과 도구(판매방법 등)를 발견하는 것이 더 효율적인 기업경영이 될 것이다.